Retour sur la myopie marketing

13 juillet 2012

La myopie marketing est un concept proposé par Theodore Levitt il y a plus de 50 ans. Il réfère au problème des entreprises qui portent leur attention sur leurs produits plutôt que sur leurs clients, omettant de se poser cette question fondamentale : Dans quel marché évoluons-nous?

À titre d’exemple, Levitt cite l’industrie du transport ferroviaire, en déclin déjà à cette époque, dont les dirigeants auraient fait l’erreur de se définir comme faisant partie de l’industrie du chemin de fer plutôt que celle du transport en général, ignorant ainsi la menace de l’automobile ou de l’avion, qui ont su mieux répondre aux besoins du marché.

L’auteur, économiste et professeur à Harvard, estime qu’une entreprise est en danger si elle adhère à l’un de ces quatre mythes du marketing :

1. Un marché en croissance assurera notre croissance
2. Il n’y a pas de substitut pour notre produit
3. Nous pouvons assurer notre rentabilité par la production de masse
4. La R&D peut assurer notre croissance

La myopie en 2012 : le cas RIM

Dans les dernières années, on a vu disparaître ou décliner plusieurs produits et services. La musique et la vidéo en ligne ont fait disparaître bon nombre de magasins de disques et de clubs vidéo, alors que les plus solides de l’industrie survivent en diversifiant leur offre.

Certains produits ou logiciels encore utilisés il y quelques années ont presque complément disparu, comme le téléavertisseur, le lecteur CD portatif, Alta Vista ou Copernic. Est-ce de la myopie marketing ou simplement des entreprises qui ont été violemment distancées par un meilleur produit ?

Le cas de RIM et son BlackBerry serait aussi un bon exemple. Autrefois dominant, possédant des actions se transigeant à près de 150 $, un marché en croissance, un produit innovant, une production de masse et peu de concurrence (en apparence), l’entreprise est aujourd’hui en danger.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce déclin, dont les pannes et les problèmes de sécurité et plus que tout la concurrence. Est-ce que RIM a fait preuve de myopie, se concentrant à servir son marché traditionnel d’hommes d’affaires, alors qu’Apple visait plus large? En bout de ligne, l’entreprise a été distancée par des concurrents offrant un meilleur produit.

Des conséquences plus rapides aujourd’hui

En 1960, il était plus facile pour une entreprise avec de gros moyens d’inonder les médias de masse, d’envahir les tablettes et d’imposer, en quelque sorte, un produit de masse. Aujourd’hui, même si l’expression est devenue clichée, plus que jamais, « le client est roi ».

Les canaux de masse n’existent pratiquement plus et les consommateurs ont non seulement accès facilement et rapidement à l’information sur chaque produit, mais ils partagent cette information, critiquent les produits et contribuent même à leur création. Aujourd’hui, il est encore plus coûteux qu’il y a 50 ans de faire preuve de myopie marketing et les conséquences viennent encore plus rapidement.