David contre Goliath, version Malcolm Gladwell à L’Art du marketing
Par Christian Bolduc
25 novembre 2014 – De passage à Montréal pour la journée L’art du marketing, l’organisme torontois The art of Productions offrait aux spécialistes québécois du marketing cinq conférenciers dont le journaliste au New Yorker et auteur à succès Malcolm Gladwell.
Débarqué à Montréal pour faire la promotion de certaines idées contenues dans son plus récent essai, David contre Goliath, ce Canadien né en Angleterre et faisant carrière aux États-Unis a exploré, aujourd’hui le 25 novembre au Palais des congrès de Montréal, les moyens par lesquels il est possible, pour un petit joueur, de bousculer les leaders d’une industrie toute entière.
Trois qualités, un sentiment d’urgence
Comment, si on le formule autrement, être un agent de changement socio/économique capable de s’imposer alors que l’ordre établi est ouvertement hostile à son endroit et omnipotent dans son fonctionnement?
À cette question, Malcolm Gladwell répond que David doit posséder un cocktail de trois qualités – et le sentiment d’urgence qui l’accompagne indubitablement – s’il espère ébranler Goliath:
- Être créatif, perméable aux idées nouvelles, visionnaire et sans oeillères;
- Être consciencieux et structuré dans les phases d’application;
- Ne pas craindre d’être isolé ou de subir la réprobation générale. Être tenace, persévérant et têtu.
Citant trois hommes ayant réussi à dominer l’adversité durant les années 1940-1950, l’entrepreneur Malcolm McClean, le fondateur d’IKEA Ingvar Kamprad et celui d’Apple Steve Jobs, Gladwell constate à l’usage que ces quatre caractéristiques ont permis aux trois entrepreneurs de révolutionner leur domaine: la logistique du transport, l’ameublement et l’informatique.
Le cas Malcolm McClean
Moins connu du public que le Suédois Kamprad et l’Étasunien Jobs, l’Étasunien d’origine écossaise a réussi, en imposant un conteneur intermodal standardisé et plus léger aux industries du transport, de la logistique du transport et du trafic maritime, à révolutionner ce secteur d’activité. Comment?
Lui, l’entrepreneur spécialisé en transport prospère, possédait les qualités évoquées plus haut ET ce sentiment d’urgence qui habite généralement les visionnaires. Ensuite, il a rapidement réagi en fédérant son idée et en trouvant un fournisseur de conteneurs prêts à lui en livrer en aluminium… dans les 90 jours.
Résultat? Des économies énormes en argent sonnant et en temps d’attente pour les camions sur les quais de chargement, ainsi que des gains bonifiés en efficacité.
La ténacité du fondateur de IKEA
Dans le cas d’Ingvar Kamprad, son entreprise de fabrication et d’assemblage de meubles, fondée en 1943, s’est butée à l’hostilité ouverte de toute l’industrie du meuble en Suède. En pleine guerre froide politique entre l’Occident et le bloc soviétique, il n’a pas eu peur d’affronter l’adversité et de déménager sa production… en Pologne! Nous sommes alors en l’an 1956.
Le sentiment d’urgence de Steve Jobs
Dans le cas du fondateur mythique de Apple, il a été capable de récupérer (Malcolm Gladwell évoquait plutôt un vol technologique) les idées de Xerox – un géant de l’époque et une des entreprises tout aussi mythiques de la Silicon Valley – lors d’une visite à leurs bureaux en 1979, comprendre la révolution à venir derrière l’invention des icônes graphiques et les intégrer – avec ce sentiment d’urgence propre aux visionnaires – avant tout le monde dans son premier Macintosh, en 1979.
Trois histoires, trois réussites et un journaliste/auteur qui, à la sauce des conférences TED, cherche à motiver les troupes partout où il passe. Avec un certain succès, pourrions-nous conclure.
