Les 3 leçons primordiales sur la publicité qui émergent de la Journée Idéa 2026

19 juin 2026

Sous les projecteurs feutrés de l’espace événementiel Le Bungalow, situé dans le building historique briqué rouge de la rue Richarson, Rebecca Peel (LIONS Advisory) a fait un état des lieux du monde de la pub pour les membres de l’A2C présents à la Journée Idéa 2026, le 11 juin dernier. Voyons ses constats.     

1. Notoriété versus conversion, pas la peine de les mettre en opposition

L’année dernière, de grandes marques ont remis en cause leur stratégie de « brand building » afin de principalement se concentrer sur la progression des acheteurs dans le parcours de conversion (voir le cas de Nike). Elles s’en mordent aujourd’hui les doigts, nous apprend la responsable de la transformation créative des Lions («Head of Creative Transformation»), en se référant à l’étude «The Multiplier Effect».

Cette étude a vu le jour pour aider à trancher ce débat incessant et acharné entre le marketing de performance et la construction de marque, explique Rebecca Peel. La conclusion principale de ce rapport est que l’un n’est pas plus efficace que l’autre. La notoriété est plutôt un multiplicateur de la performance.»

Il n’y a pas à « choisir » entre les deux stratégies; elles sont complémentaires.

Une approche équilibrée de la publicité remplit deux fonctions. Elle incite les 5 % de personnes qui sont actuellement sur le marché et prêtes à acheter. Fait important, elle crée également un ancrage mémoriel chez les 95 % qui ne sont pas sur le marché. Parce que lorsqu’ils seront prêts, c’est à votre marque qu’ils devront penser. »

2. Singularité versus répétition, une complémentarité là encore

En juin 2025, l’étude The Creative Dividend est venue mettre en lumière trois ingrédients essentiels à la création publicitaire : l’émotion, la singularité (l’effet wow) et la cohérence. A priori, on pourrait croire que la singularité s’oppose à la cohérence. Il n’en est rien.

Vous devez miser sur la cohérence, même si, d’un autre côté, vous entendez probablement vos partenaires de plateforme vous crier dessus pour dire qu’ils ont besoin de nouveaux éléments créatifs. Selon leurs données, l’attention diminue après quatre expositions. Toutefois, deux choses peuvent être vraies en même temps », affirme Rebecca Peel.

Comme dans son premier constat, la responsable de la transformation créative explique que la constance et la répétition vont agir comme un amplificateur quand vient le temps pour une marque de lancer une campagne qui sort des sentiers battus.

3. Pour avoir une influence, les publicités doivent être « vues »

Lors de sa présentation, Rebecca Peel a évoqué l’étude « THE EYE-WATERING COST OF DULL MEDIA» de la chercheuse Karen Nelson-Field. Celle-ci s’est demandée dans quelle mesure les nouveaux publicitaires parvenaient à atteindre leurs publics. Et elle a trouvé que 75% de l’inventaire numérique… ne reçoit aucune attention active !

À quoi sert une excellente création si personne ne la voit, demande Rebecca Peel. Une bonne publicité ne compensera jamais un mauvais choix de format. »

De quoi faire réfléchir !

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