« C’est mon idéal de campagne » : Dans les coulisses du projet « La langue de la réno » pensé par Sid Lee pour Rona

2 juillet 2025

Directeur artistique de Sid Lee, Félix-Antoine Brunet avait l’idée dans sa besace depuis quelque temps déjà… Il a saisi l’occasion du 85^e anniversaire de Rona pour leur proposer une campagne atypique, qui aurait un impact direct sur les opérations de l’entreprise, tout en accordant à la marque un rayonnement multicanal qui a dépassé le média original. Retour sur la campagne La langue de la réno de Rona, primée deux fois à la cérémonie IDÉA 2025 (Grands Prix en création publicitaire et en résultats d’affaires et stratégie).

L’initiative est à la fois simple et brillante : intégrer dans le moteur de recherche du site Web de Rona le vocabulaire à la fois coloré et folklorique du monde de la construction.

À l’agence, nous sommes quelques rénovateurs ; et lorsque nous allons à la quincaillerie, il y a des termes qu’on ne retrouve pas, explique Félix-Antoine Brunet. Un jour, mon grand-père m’avait demandé d’aller lui acheter un « pétra ». En parlant avec le commis, je me suis rendu compte que ça s’appelait un « p-trap » ou un « siphon en p ». Ce genre d’expérience nous a mis la puce à l’œil pour dire qu’il y avait une piste à explorer. »

Sid Lee a saisi l’opportunité du 85^e anniversaire de Rona pour proposer cette campagne inattendue, qui déborde du cadre strict du marketing.

Nous l’avons présenté [à Rona] comme un cadeau aux Québécois. C’est comme cela qu’ils s’expriment en quincaillerie, c’est comme cela qu’ils s’expriment dans la vie de tous les jours, autant le transférer dans leur expérience en ligne, » poursuit-il.      

Dans un premier temps, l’agence a consulté son entourage pour trouver les termes en question. Elle a aussi utilisé l’intelligence artificielle pour varier les façons d’écrire les différents termes. Dans un deuxième temps, elle a ouvert l’échange sur ses médias sociaux. Pour, au final, proposer une liste de 250 mots, incluant des termes comme « pétra », « césar », « chiproc » ou encore « zigouilleur », dans une multitude d’orthographes possibles.

Ce n’est pas juste une campagne publicitaire de communication. Nous avons fait une recherche exhaustive pour trouver tous les synonymes et les mots communs que les gens utilisent pour nommer les outils et les matériaux, » fait valoir Félix-Antoine Brunet.

Collaboration entre départements

En tant qu’agence, Sid Lee s’occupe habituellement de marketing et de communication. Or, cette fois, elle proposait une idée qui touchait aussi aux opérations, en affectant le fonctionnement du site transactionnel.

Ça impliquait la participation de plusieurs départements, confirme le directeur artistique. Le département numérique de Sid Lee a communiqué avec celui de Rona, ainsi qu’avec l’équipe qui s’occupe du site transactionnel. Celle-ci était en pleine mise à jour du SEO, alors le timing était bon. »

Avec deux prix IDÉA, le succès est sans équivoque. Des journalistes ont repris la nouvelle. Puis la discussion s’est prolongée sur Facebook, Instagram et Reddit. Félix-Antoine Brunet rappelle que c’est le rêve de tout créatif publicitaire, de faire une campagne qui déborde du média original et trouve un écho dans la culture.

Nous avons créé une histoire dont les gens avaient envie de parler et qui a pris vie par elle-même. C’est mon idéal de campagne. On s’attaque à un vrai problème qui est ancré dans la culture, on arrive à séduire et à convaincre le client qui décide pour la peine de changer ses façons de faire. Ça affecte ses opérations, mais il embarque parce qu’il voit un potentiel. Ça prend un certain courage de leur part, » conclut-il.