Facebook à l’assaut du «dark social» – Prédiction 2018
En 2018, les gros joueurs de Silicon Valley auront dans la mire les échanges qui se déroulent dans les messageries privées. La raison? D’un point de vue marketing, l’iceberg du «dark social» est tout simplement trop gros pour être ignoré.
19 janvier 2018
Une femme perd un rouge à lèvres hors de prix, de sa marque préférée. Elle envoie un texto à son amie pour s’en plaindre. Quelques minutes plus tard, cette amie voit passer une publicité de ladite marque de rouge à lèvres dans son filtre Facebook… C’est un exemple simple de la manière dont les géants de la Silicon Valley utilisent le «dark social» pour monétiser leur plateforme.
C’est peu connu et c’est encore mal compris, car Facebook est un peu avare de commentaires sur le sujet.
Le concept même demande une explication.
On attribue le terme «dark social» au journaliste Alexis C Madrigal qui, en 2012, a publié un article mettant en lumière une réalité occultée par les spécialistes du Web: la plupart du temps, le trafic entrant des sites de médias ou d’entreprises provient en majorité des partages effectués dans des messageries privées et non des commentaires ou des «likes» publics.
À titre d’exemple, le journaliste du site The Atlantic évalue le poids des partages provenant du «dark social» à 69 %, comparativement à 20 % pour Facebook et 6 % pour Twitter.
Plus récemment, la firme RadiumOne a évalué en 2016 le poids des clics et des partages en messagerie privée à 84 % de tous les partages de marketing entrant. C’est un marché «trop gros pour être ignoré», conclut la firme.
Monétisation en cours
Revenons à la femme qui a perdu son rouge à lèvres. L’histoire provient d’un reportage (Is Facebook Spying on You?) mené par le podcast Reply All. Elle s’inscrit dans un florilège d’histoires où des gens reçoivent dans leur fil Facebook des publicités faisant étrangement écho à des conversations qu’ils ont eues dans leur messagerie privée.
À la lumière du reportage, il apparaît plus que probable que Facebook utilise d’ores et déjà le «dark social» pour raffiner son algorithme de placement publicitaire. C’est du moins la théorie des journalistes.
Le modus operandi serait le suivant: quand un produit est mentionné dans une conversation de messagerie privée de WhatsApp, Facebook profite de l’intérêt de l’utilisateur pour ce produit pour diffuser une publicité en lien avec ce produit dans l’espace publicitaire de Facebook.
Il ne s’arrête pas là. Et cette partie de la monétisation est plus connue. Depuis août 2016, Facebook permet désormais aux annonceurs de diffuser de la publicité ciblée directement dans la messagerie des utilisateurs de WhatsApp.
Luc Dupont, professeur au Département de communication à l’Université d’Ottawa, nous avait d’ailleurs prévenus de l’émergence de cette tendance à l’automne 2017 :
WhatsApp, Messenger, WeChat, Wiper, c’est 3 milliards d’utilisateurs. Comme la publicité sera vendue en fonction des mots-clés qu’on utilise avec les tiers, ça va être un outil de vente très efficace.»
Il reste maintenant à voir comment les PME et les entreprises pourront tirer parti de cette nouvelle exploitation des données client.
La formation en lien avec le sujet:
Publicités payantes sur Facebook
