Le Social Show #9 : Comment intégrer la publicité à sa stratégie de contenu organique

16 mars 2023

Dans le 9^e épisode du Social Show – le balado dédié à la création de contenu en partenariat avec Isarta —, l’animateur Francis Jette s’entretient avec Charles Davignon, fondateur de l’agence Antilope, reconnue pour la qualité de son marketing de contenu lié à la publicité Facebook.

L’agence montréalaise de six employés est parvenue à se positionner comme un partenaire de choix en gestion de campagne publicitaire Facebook, et ce, sans département ou représentant « aux ventes ».

Beaucoup d’agences ont des équipes de ventes supers bien développées, qui sont très bonnes pour faire du cold call, fait valoir Charles Davignon. Nous, nous avons décidé d’aller ailleurs. Tant qu’à investir autant pour développer notre clientèle, nous essayons de le faire différemment. Notre budget de ventes, nous, il va en création de contenu et en marketing numérique. »

L’idéation et la création de contenu interne reposent sur Charles Davignon lui-même, et sa stratège Laurence Rufiange, qui consacre 90% de son temps sur le marketing « interne ».

Outre les articles de blogue, les vidéos YouTube et les vignettes TikTok, le président d’Antilope identifie un créneau dans lequel il aimerait investir plus de temps dans le futur : le contenu collaboratif.

Nous aimerions intégrer plus de personnes, incluant des membres de notre équipe, ainsi que des partenaires à tous nos contenus, dit-il. Par exemple, nous avons fait un panel sur les ventes en ligne. Je trouverais génial d’inviter des experts dans pratiquement tous nos articles de blogue. »  

Le fondateur d’Antilope reconnaît que cela demande évidemment plus de travail de coordination. Mais il constate que le jeu en vaut la chandelle : ce sont les contenus qui obtiennent beaucoup de visibilité, grâce au croisement des audiences provenant de chaque intervenant, tout en ajoutant à la crédibilité de la marque.

La pub Facebook, un « essentiel »

En deuxième moitié d’entrevue, Francis Jette et Charles Davignon sont entrés dans le vif du sujet de la publicité Facebook, aujourd’hui devenue « essentielle » selon le président d’Antilope.

Facebook donne aujourd’hui très peu de visibilité par défaut au contenu organique, explique-t-il. La plateforme privilégie le contenu « social » – comme des vidéos de chats ou d’enfants… La pub est un excellent point de départ pour faire connaître ses produits ou ses services. Tu peux cibler les bonnes personnes; ou, du moins, avoir une idée que tu vas cibler les bonnes personnes. C’est très puissant pour faire découvrir sa marque. »

De son propre aveu, Charles Davignon concède toutefois faire peu de campagnes de « notoriété » – pour faire connaître une marque. La plupart de ses clients investissent en « conversion », soit pour faire des ventes via Facebook. Selon lui, une campagne de publicité numérique peut être un baptême de feu pour une marque :

Faire de la publicité, ça va soit t’amener des résultats, tu vas vendre tes produits et tu seras très content. Ou alors, ça va t’amener des réponses : tu vas découvrir que ton offre n’est pas bien comprise ou que le fit avec le marché n’est pas bon. Ce n’est pas aussi complet et englobant qu’une étude de marché, mais c’est concret, c’est direct et c’est rapide, ça permet de franchir des étapes beaucoup plus vite pour savoir s’il y a un marché pour son produit. »

Son conseil à ceux qui hésitent encore à investir dans la publicité Facebook?

Trempez-vous l’orteil, suggère-t-il. Prenez une publication organique d’un bon contenu qui a bien fonctionné et essayez de la mettre de l’avant. Même si ce n’est pas bien ciblé, ce n’est pas grave. On peut y aller à coup de 10 ou 20 dollars [pour se familiariser avec le processus]. »

L’essayer par soi-même, renchérit Francis Jette, permettra à l’entreprise de mieux comprendre le travail d’un consultant, s’il choisit éventuellement d’embaucher un partenaire pour gérer ses campagnes Facebook.

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