Par où commencer la construction de votre marque employeur ?

31 août 2018

Demander aux employés d’être plus présents sur LinkedIn ne devrait pas être le premier souci des entreprises qui désirent « construire leur marque employeur », disent à l’unisson Émilie Pelletier et Didier Dubois, collègues CRHA et consultants dans ce champ de spécialisation. Entrevue.

LinkedIn est un outil parmi tant d’autres… explique Émilie Pelletier. Et bien souvent, ça vient en 2^e ou en 3^e étape du processus de développement de la marque employeur. Il y a tellement d’autres choses à faire avant ! »,

Avant d’envoyer ses employés porter la « bonne nouvelle » sur les médias sociaux, il y a effectivement une réflexion de fond à mener à l’intérieur de l’entreprise, pour savoir quel message on veut envoyer aux travailleurs que l’on cherche à attirer.

Dans notre approche, nous voyons 4 axes sur lesquels une entreprise peut bâtir sa marque employeur, précise Didier Dubois. Quelle est la notoriété de la marque, pourquoi est-on reconnu? Ensuite, quels sont les avantages que j’offre aux employés (les attribues organisationnels) ? Il y a ensuite les avantages liés aux postes que je veux promouvoir. Et enfin, il y a le facteur de sens : qu’est-ce qui donne le goût d’aller travailler. »

Identifier ce dernier élément est crucial pour s’assurer que l’on s’adresse aux bonnes clientèles de travailleurs.

Il y a quelques années, l’Armée canadienne avait axé ses campagnes de recrutement sur sa vocation humanitaire et sa participation aux missions internationale à titre de Casques bleus. Mais voilà : on s’est rendu compte que le public cible ne joignait pas nécessairement les Forces pour cette raison. »

Les militaires, explique Didier Dubois, sont d’abord et avant tout des gens qui aiment l’action. C’est pourquoi, depuis, l’Armée canadienne a recadré son message pour faire vibrer cette corde dans campagnes subséquentes.

Cet exemple aide à comprendre la différence entre la notion de marque employeur et de marque corporative :

Certaines personnes croient qu’il suffit d’avoir une marque corporative forte pour recruter avec succès les meilleurs employés, dit Émilie Pelletier. Mais les publics à rejoindre ne sont pas les mêmes et le message doit être adapté en conséquence. »

« La marque employeur doit se vivre au quotidien »

L’autre obstacle que risque de rencontrer une entreprise qui galvauderait l’étape de réflexion interne pour passer directement à une offensive marketing, c’est de se retrouver avec un message qui ne correspond pas à la réalité de l’entreprise.

Est-ce que quand je reçois un candidat en entrevue, je le traite selon les valeurs que j’ai mises de l’avant. Quand je lui fais faire un tour de l’entreprise, est-ce que ça correspond à l’image que je lui ai présentée dans les campagnes de publicité? » demande Didier Dubois.

Le contact avec les employés est également un autre test :

Est-ce que mes employés croient à la marque employeur que je mets de l’avant ? En fait, c’est eux que je dois convaincre en premiers. La marque employeur, c’est quelque chose qui doit se vivre au quotidien, dans la culture d’entreprise », explique le conseiller.

Présenter les défis de l’entreprise

Évidemment, ce n’est pas toutes les entreprises qui ont les moyens de déployer à grands frais un processus RH de développement de la marque employeur. Émilie Pelletier demeure toutefois convaincue que cette démarche est à la portée de toutes les entreprises, petites et moyennes :

Je leur conseille de prendre un temps de réflexion pour simplement se demander quel message elles veulent mettre de l’avant. Une fois que ce message-là est établi, on change petit à petit les processus internes, en gardant toujours une cohérence avec le message. C’est la théorie des petits pas. »

Didier Dubois propose un geste tout simple :

Quand on lit les offres d’emploi, on s’aperçoit que certaines sont réellement déprimantes! On a fait un exercice de réécriture, récemment, avec une entreprise de soudure. On est passé d’une description très banale (40 h, diplômes, etc.) à une offre d’emploi qui propose une aventure à un soudeur… Si les entreprises prenaient le temps de revoir leurs offres d’emploi en présentant l’histoire et les défis de l’entreprise, ça ferait déjà une énorme différence! »

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