Pourquoi les entreprises utilisent-elles si peu le pouvoir du storytelling pour faire parler leurs données ?

«Les histoires, c’est ce qui permet de créer du sens et faire vivre des émotions», rappelle André Hamilton

3 mars 2024

Une donnée brute, ça n’a pas d’émotion. Et ça n’a pas beaucoup de sens non plus, lorsqu’elle est présentée sans contexte. En tant qu’outil de communication, le data storytelling permet d’augmenter l’impact et l’intelligibilité d’un message. André Hamilton, consultant en storytelling et en prise de parole, présente les fondamentaux de cette approche dans la formation « Data storytelling pour les pros de la communication et les RH : Faites vivre vos chiffres », le 28 mars prochain.

Le concept semble avoir émergé autour des années 2015, avec la publication de différents livres et articles sur le pouvoir du storytelling pour communiquer des données (voir ici ou ici). Pourtant, les entreprises ne se sont pas appropriées le concept :

On estime à 84 % le pourcentage des organisations qui n’utilisent pas leurs données dans leur stratégie de communication », annonce le formateur. il faut dire qu’il n’existe pas beaucoup de ressources en français sur le sujet. »

D’où la pertinence de proposer cette formation « d’introduction » au concept, donnée par André Hamilton. Une formation qui, par ailleurs, peut être enchaînée avec «Data Storytelling : l’art de valoriser ses données pour les spécialistes marketing», plus avancée, donnée par Myriam Jessier.

Faire parler les chiffres

André Hamilton part du constat suivant:

Les entreprises ont de plus en plus de données. Or, souvent, ces données sont mal utilisées et mal communiquées. Elles n’ont pas de vie. Elles n’évoquent rien pour l’audience qui les reçoit. »

Le formateur donne l’exemple d’un client responsable TI qui tentait de provoquer une prise de conscience sur la désuétude du système informatique d’une grande ville du Québec. Il avait calculé la probabilité que le système plante, mais les hauts responsables de la ville ne réagissaient pas.

Ce que nous avons fait, c’est que nous avons imaginé un scénario catastrophe autour des données qu’il avait compilées. Que se passerait-il si le système informatique plantait en pleine tempête de neige, alors que tous les déneigeurs sont sur la route, et qu’il y a une urgence sur une des autoroutes principales? Comment la ville parviendrait-elle à coordonner les équipes d’intervention? »

Soudainement, le responsable TI a eu l’attention de la ville.

Dans un autre contexte, poursuit le formateur, on aurait pu utiliser le scénario inverse; c’est-à-dire, donner un scénario fantasmagorique de ce qui pourrait se produire de positif, si on agit sur des leviers provenant de données scientifiquement fondées. »

André Hamilton donne l’exemple d’un organisme d’aide à l’entrepreneuriat qui voulait souligner le fait qu’elle avait accompagné 20 000 femmes entrepreneurs.

Des chiffres, c’est beau, mais c’est froid. Je leur ai demandé s’ils avaient – parmi ces 20 000 femmes entrepreneurs, une histoire ou un parcours que l’on pourrait raconter, pour illustrer ce chiffre. Une histoire individuelle avec laquelle une personne qui a un projet d’entreprise puisse connecter. C’est plus facile de se projeter dans une histoire que dans une statistique. »

Deux niveaux d’intervention

André Hamilton rappelle que les outils de storytelling peuvent agir à deux niveaux : de manière globale, pour structurer le message, en identifiant l’idée principale et en créant un arc narratif, mais aussi de manière ponctuelle, pour pimenter les éléments d’une présentation, en ajoutant du suspense, en piquant la curiosité, en donnant des exemples qui frappent l’imaginaire.