Storytelling en marketing, ou comment raconter de bonnes histoires

« Je vais vous raconter une histoire… » Dans une conversation, ces mots sont magiques : les regards se tournent vers la personne qui les a prononcés, on se tait pour l’écouter… Le point sur une technique marketing qui pourrait vous être très profitable.

Le storytelling : c’est quoi

En publicité, les mots histoire et histoire vécue comptent parmi ceux qui accrochent le plus l’attention. Et en marketing, le fait de raconter des histoires aux clients potentiels ou actuels est une technique éprouvée. Il s’agit d’une mise en récit, mieux connue sous le nom anglais de storytelling, et qui a ses « gourous », comme Stephen Denning ou Robert McKee. Le but de ce procédé est d’augmenter le « capital sympathie » que peut inspirer une entreprise et, par conséquent, le capital en espèces sonnantes et trébuchantes, par des ventes accrues!

Mais de quelles histoires parlons-nous? Par opposition à l’info factuelle qui peut intéresser vos clients – description de votre offre et de ses avantages, modalités de service à la clientèle, etc. –, on parle ici d’expériences vécues dans le cadre des relations au travail, ou encore de l’histoire de tel produit ou de votre entreprise. Mais attention : le ton ne doit pas être grave ni « corporatif »; il faut de l’humain et créer de l’émotion.   

Ainsi, quelque chose comme « Fondée en 1983, notre compagnie poursuit sa mission consistant à… », n’est pas un récit sur l’histoire de l’entreprise; c’est de l’information factuelle, tout comme le CV des dirigeants. Mais peut-on trouver, dans cet historique de l’organisation ou la carrière de son personnel, une anecdote susceptible de faire sourire ou éprouver de l’admiration? Il y a tellement de possibilités quand on se met à y penser…

Par exemple, vos nuits longues mais joyeuses de jadis, alors que vous prépariez vos commandes, parce que vous n’aviez pas suffisamment de temps pour les faire le jour, tant les débuts de votre petite entreprise avait du succès… Votre procédé de fabrication exclusif, qui fut découvert par accident… Cette cliente atteinte d’un malaise et que l’un de vos employés a sauvée… Le jour où cette grande vedette a honoré votre établissement d’une visite… Voilà le genre d’histoires à raconter, et que vous pouvez reproduire sur un site Web, un emballage et dans une annonce imprimée ou radio. 

Qui peut raconter les histoires? 

Il y a trois types de narrateurs possibles : un des fondateurs ou dirigeants de l’entreprise, les employés ou, bien sûr, les clients. Lorsque les histoires proviennent d’un membre de la direction, il faut user de doigté et de modestie, car le consommateur ne perdra pas de vue, en lisant ces récits, qu’ils sont racontés de l’intérieur de l’entreprise, par des personnes qui peuvent forcément manquer d’objectivité par rapport à celle-ci. 

Ce n’est pas le cas, évidemment, quand ce sont des clients qui s’expriment. À ce sujet, je suis toujours surpris de constater combien peu d’organisations se soucient de collectionner et de faire connaître des expériences vécues par leur clientèle. C’est renoncer ainsi à un puissant moyen d’augmenter la crédibilité et le rayonnement de l’organisation, puisque les clients concernés, grâce à leurs propos objectifs et positifs, sont les personnes les mieux placées pour en attirer d’autres!

De plus, en marketing Internet et avec l’essor des réseaux sociaux, les entreprises peuvent s’intégrer à ces dernières ou cultiver leur propre communauté de clients. 

Vos employés peuvent aussi s’avérer de merveilleux « conteurs-ambassadeurs », et vous ferez d’une pierre deux coups en leur faisant raconter de bonnes histoires sur leurs rapports avec la clientèle. En effet, non seulement leurs récits donneront une valeur humaine ajoutée à votre marque, mais l’exercice constituera un excellent moyen de mobilisation interne. Quel employé ne serait pas fier de raconter un de ses « bons coups » en lien avec son entreprise, sans que cela ne dynamise, en même temps, son sentiment d’appartenance pour l’organisation et sa mission? 

Certaines entreprises n’hésitent pas à convertir la totalité de leurs troupes au storytelling. C’est ce que fait Ritz Carlton, depuis quelques années, dans chacun de ses établissements dans le monde. Tous les membres du personnel de cette chaîne hôtelière sont encouragés à se souvenir de leurs bonnes histoires vécues au travail et à les raconter aux clients. Si les meilleurs récits peuvent rapporter des prix en argent à leurs auteurs et soutenir des activités de perfectionnement, ils permettent d’abord d’illustrer à la clientèle la qualité de l’accueil des employés ainsi que leur capacité de faire face à toutes les situations.

Pour réussir à faire passer vos bonnes histoires

« Cette approche (le storytelling) est reconnue comme un puissant moyen d’évaluation des valeurs courantes de la culture d’une organisation, et comme un levier efficace pour la faire évoluer. En fait, la conduite d’importants changements, la fusion de sociétés, l’identification et la constitution de communautés d’intérêt et de pratiques, la communication interculturelle dans des organisations globales… sont des circonstances dans lesquelles pratiquer le storytelling est particulièrement intéressant. »

Si le storytelling fonctionne bien, c’est parce que cette démarche crée un rapprochement humain, voire une intimité avec la clientèle. La première règle est donc de raconter des histoires qui vont refléter cette proximité, parce qu’elles sont basées sur la sympathie, le sourire, le clin d’œil amical… bref, sur un côté foncièrement vécu, simple et naturel. 

En outre, il n’est pas nécessaire de faire de très longues ou nombreuses histoires. Quelques petites anecdotes courtes et simples suffisent à permettre le rapprochement souhaité, dans un esprit de transparence et d’authenticité. L’important est de cultiver le vrai et l’humain, qui sont parmi les positionnements marketing les plus puissants, pour renforcer ainsi le capital de sympathie de votre marque. 

Dans cette perspective, ne commettez pas l’erreur d’inventer de toutes pièces une histoire exceptionnelle, car ce genre de tromperie finit toujours par être démasquée, et ce, à cause même d’une des forces du storytelling : sa grande capacité de se propager de bouche à oreille (marketing viral) auprès d’une nouvelle clientèle. Or, les êtres humains adorent raconter à d’autres que quelqu’un a menti, ne l’oubliez jamais…

Pour toutes ces raisons, et si, en plus, la récession vous fait rechercher de nouvelles idées, n’oubliez pas le storytelling!