3 novembre 2026
Essoufflés, les commerçants québécois? Dans la dernière année, ils ont eu à composer avec la guerre tarifaire, le ralentissement économique et… l’explosion des cas d’usage de l’IA en marketing. Retour sur la 32e édition de HOP! Le Sommet du commerce de détail, qui s’est déroulé au Grand quai du Vieux-Port de Montréal, le 27 octobre dernier.
Dans son mot d’accueil, le PDG du CQCD, Damien Silès, a bien su décrire la réalité des commerçants québécois depuis le début de l’année.
On ne se le cachera pas, être détaillant, ce n’est pas de tout repos. Entre les tensions commerciales, l’incertitude économique, la concurrence des grandes plateformes étrangères, comme Temu ou Shein pour ne citer que celles-ci, les coûts qui augmentent et les attentes des consommateurs qui évoluent à une vitesse incroyable, il faut être capable de réagir, de s’adapter et souvent de se réinventer. »
Quelques instants plus tard, Anthony Amiel, président du conseil d’administration du CQCD, a lui aussi invité les commerçants québécois à faire preuve d’audace :
La tentation, ce serait de se mettre en mode défensif. Je crois que ce serait une erreur. Aucune plateforme ne peut copier le commerce de détail. Les rues commerciales font vivre nos quartiers, c’est le premier emploi de milliers de jeunes, ce sont des commerçants qui connaissent leurs clients par leur nom. Cet avantage-là, il est réel, à condition de se réinventer plus rapidement que ceux qui veulent nous prendre ce marché. »
Rapidement, le mot est bien choisi. En 2026, les grands modèles de langage (LLM) évoluent si vite que les discours entourant l’impact de l’IA en marketing contredit parfois la réalité de terrain. Il y a quelques semaines, à ALL IN, les panélistes affirmaient que le commerce agentique n’allait pas prendre son envol avant 2028 – pour des raisons de confiance -, alors que, cette semaine, à Hop!, on en parlait comme si c’était chose faite.
Selon un sondage récent, désormais 45% des Québécois utilisent l’IA générative pour les aider à acheter des produits. Ce n’est pas peu. Avec le lancement de MUSE par Facebook en septembre 2026 et du volet bancaire de l’agent Grok Bot de xAI en octobre 2026, les grandes plateformes ont commencé à mettre de l’IA agentique entre les mains des consommateurs – ce qui, en soi, annonce une petite révolution. Les consommateurs peuvent dorénavant confier le magasinage et même l’achat d’un produit ou service à une IA.
«Rapprochez-vous de vos équipes techniques»
Le prochain terrain de bataille du commerce en ligne sera donc celui des robots – les sites de commerce électronique sont-ils prêts à recevoir des agents d’IA, est-ce que les informations et les prix présentés sur ces sites sont-ils compréhensibles pour un LLM et est-il possible pour ce dernier de conclure une transaction?
C’est autant de questions auxquelles a répondu Florian Valloire, directeur SEO et GEO de l’agence Adviso, lors de la conférence « Ton prochain client est un robot : vendre à l’ère du GEO et des agents IA ».
Rapprochez-vous de vos équipes techniques et essayez de récupérer les logs serveur pour comprendre quelles sont les étapes que suit le robot », a-t-il mentionné, parmi ses nombreux conseils.
Et la confiance dans tout ça? Les consommateurs vont-ils accepter si facilement de confier leur carte de crédit à Facebook ou X? L’équipe d’Adviso a fait peu de cas d’un sondage montrant que seuls 5% des Américains se sentaient à l’aise de confier un achat à une IA lors du prochain Vendredi fou. Jonathan Pollender, consultant principal, stratégie d’affaires et croissance client, a relativisé cette statistique:
En 2001, lorsqu’on demandait si les gens allaient vouloir acheter sur notre site web, la réponse était non. Ils vont magasiner sur le site et vont venir en boutique pour finaliser la transaction… Aujourd’hui, c’est la même chose : les gens disent qu’ils ne sont pas prêts à acheter sur l’IA, mais certains le font déjà. Si l’accélération des dernières semaines et des derniers mois se poursuit, on pense que le 5% va devenir rapidement 7%, 10%, 15%, 20% et jusqu’à 50%. »
L’ère du «zéro clic»
En milieu d’avant-midi, le professeur Gabriel Tassé, aussi vice-président stratégie et innovation de Tink Profitabilité Numérique, est venu donner sa perspective sur l’évolution du marketing numérique dans la conférence « Combattre l’IA par l’IA : rester visible à l’ère des moteurs de réponse ».
Aujourd’hui, l’IA est partout : même dans les réseaux sociaux et Google. On a donc tendance à obtenir des réponses instantanées. On obtient la réponse tout de suite à notre question. Ça nous amène dans l’ère du ‘zéro click’. Les gens ne viennent plus nécessairement sur notre site web à partir des réponses à leur recherche. »
Dans ce contexte, la visibilité dans les applications d’IA générative, comme Muse, Claude ou ChatGPT devient le nerf de la guerre.
L’équipe d’Adviso a voulu rassurer les petits commerçants avec une anecdote récente. Pour un évènement corporatif, l’agence montréalaise a voulu magasiner des paires de souliers de sport avec une plateforme d’IA. Surprenamment, l’agent a suggéré un commerçant du Manitoba avant même de mentionner la plateforme Nike.com.
C’est super intéressant de voir qu’un petit commerçant du Manitoba nous offrait, à nous à Montréal, la livraison et les taxes tout inclus, alors que Nike ne nous offrait aucune solution pour la même paire d’espadrilles, a fait valoir Jonathan Pollender. Ça ne prend pas une équipe de fous pour y arriver. Il suffit juste de suivre les étapes et être bien accompagné. »
Une lueur d’espoir pour les petits commerçants.
