Pourquoi… et comment faire un plan de communication ?

16 janvier 2019 – mis à jour le 28 août 2019

Isarta vous propose une formation intitulée « Bâtir un plan de communication des plus efficaces ». Christophe Mayen, le formateur mais aussi président-fondateur de MC2 Formation Conseils et ex-associé de l’agence Bos, revient sur les enjeux et la méthode pour une planification optimale.

A quoi sert un plan de communication ? Quels sont les enjeux ?

Christophe Mayen : Planification et communication sont deux mots qu’il n’est pas naturel, a priori, d’associer. Quand on parle de communication, on entend séduction, processus d’influence, comportement humain, créativité, tendances, parfois même opportunisme.

On touche à l’humain et on peut tomber dans le piège de croire que tout ceci n’est qu’intuitif et instinctif. On a l’impression qu’une communication efficace n’est pas basée sur une méthode ou une rigueur scientifique mais davantage sur le talent inné ou sur le génie d’une personne.

Autre enjeu : la communication, dans bien des entreprises, n’est pas une préoccupation première. Souvent, on va penser à la distribution des produits, au prix, à la qualité, aux clients, aux profits, à la concurrence… Et souvent, la communication va intervenir seulement lorsqu’il y a un problème. Elle est à la remorque des autres besoins de l’organisation et va être gérée de manière réactive, quand on sent qu’on ne peut pas faire autrement.

Par exemple, un produit va mal se vendre, on va dire qu’il faut faire de la pub. Quand des clients se plaignent, il faut des relations publiques…

C’est justement ce qu’évite le plan de communication. Cela permet d’être pro-actif, d’avoir une vision claire de l’avenir, de là où on veut aller et comment y arriver. La planification, c’est l’art d’organiser l’avenir.

Au final, qu’est-ce qu’un plan de communication et que doit-il comprendre ?

Christophe Mayen : Le plan de communication est un outil de gestion. Il doit nous permettre d’aligner tout ce qu’on veut faire et de s’assurer qu’il y a une cohérence entre nos différentes actions, c’est-à-dire avoir des objectifs précis et une stratégie en place.

D’ailleurs, on confond souvent stratégie, objectif et tactique. Ce sont des mots galvaudés par moment. On confond aussi parfois objectif d’affaires et objectif de communication. J’insiste bien sur ces différentes notions dans la formation. Car l’objectif au final est de bien clarifier le chemin de nos actions.

Qui est concerné par un plan de communication et donc par cette formation ?

Christophe Mayen : Cette méthode marche pour tout type de communication et quelque soit le sujet. Le public cible, c’est toute personne qui a une communication à effectuer, un(e) directeur(trice) de communication, un(e) chargé(e) de projet, un(e) entrepreneur(euse) qui veut organiser sa promotion.

En fait, dès qu’il y a une action de communication à effectuer, cela vaut la peine de faire un plan… et cela mérite d’appliquer la méthode que j’indique dans cette formation.

Justement, d’où vient cette méthode ?

Christophe Mayen : La méthodologie de la formation est inspirée par Bernard Dagenais, un professeur de l’Université de Laval qui a écrit un livre référence sur le sujet.

J’enseigne aussi à l’Université de Sherbrooke et cette formation est un condensé des 45 heures de cours que je donne.

Peut-on parler plus spécifiquement de la méthode en question ?

Christophe Mayen : En fait, c’est une méthode pour organiser notre réflexion. On passe par 9 différentes étapes et j’essaie de faire comprendre, dans la formation, pourquoi chaque étape doit se faire l’une avant l’autre.

Cela va de la définition du mandat à l’évaluation des résultats en passant par la définition des objectifs, l’analyse de la situation, l’établissement de la stratégie ou le choix des tactiques. Tout ça est très logique et chaque étape est indispensable.

En soi, la méthode est infaillible… mais après, la réussite dépend de la capacité des communicateurs à bien analyser la situation. Il y a en effet beaucoup d’erreurs qui peuvent être commises en cours de route. N’oublions pas que l’on est dans le domaine de l’humain. La complexité fait que cela ne peut pas être fait par une intelligence artificielle. On parle en effet de tendances qui changent, ce qui était nouveau hier ne l’est plus aujourd’hui.

Quelles sont les erreurs fréquemment commises dans sa réalisation ?

Christophe Mayen : Le piège, souvent, c’est de commencer par les tactiques. On a souvent tendance à vouloir aller plus vite et être immédiatement dans l’exécution.

Je dis toujours, pour faire une maison, il faut d’abord un plan d’architecte avant de penser à la décoration de la cuisine. Cela peut paraître fastidieux et rébarbatif. On a hâte d’être dans la peinture et voir immédiatement le résultats car un plan n’est pas tangible par définition. Mais cela évite bien des maux de tête par la suite !

A l’heure du numérique et des réseaux sociaux notamment, comment concilier plan de communication et agilité pour réagir rapidement à une situation ?

Christophe Mayen : Déjà, tout plan doit prévoir une réserve budgétaire pour réagir en cas de problème ou d’opportunités à saisir qui vont se présenter en cours de route.

Par ailleurs, l’idée du plan, c’est de se doter d’une grille d’évaluation qui permet de bien déceler les opportunités et ne pas se laisser séduire par des modes, des feux de paille. Il convient en effet de toujours se demander « Pourquoi est-ce qu’on fait telle ou telle chose ».

Par exemple, avant de décider du choix d’un outil, comme une page Facebook ou un compte Instagram, il faut toujours se demander à quoi cela va servir. C’est le piège dans lequel les communicateurs tombent souvent : choisir des outils avant de réfléchir à une stratégie et de se doter d’objectifs clairs qui découlent d’une bonne analyse de la situation.

Une dernière question : quelle doit être la fréquence et la durée d’un plan de communication ?

Christophe Mayen : Cela va vraiment dépendre de la complexité des problématiques. Ce qui est recommandé, c’est de faire des mini plans par mandat. La première chose que l’on voit dans la formation, c’est de bien définir le mandat. Le problème, souvent, c’est qu’on essaie de faire rentrer plein de mandats différents dans un seul plan.

A la suite de ce mandat, on va définir un objectif clair et vont découler des stratégies et des tactiques. Autrement dit, c’est possible de faire plusieurs plans de communication en même temps. Et décomposer les différents mandats de communication que l’on a, en plusieurs petits plans. Généralement, on essaie de faire tout de même un plan pour au moins un an.

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