À la découverte des « Alphas », les successeurs de la génération Z

18 février 2020

Et si les contenus audiovisuels permettaient de passer plus de temps avec ses proches ? C’est une des questions explorées par le rapport sur les tendances 2020 du Fonds des médias du Canada (FMC), intitulé Plus proche, plus vaste, plus rapide,publié le 22 janvier dernier. En voici les faits saillants.

Rappelons que chaque année le FMC publie un rapport sur les tendances, en anglais et en français. Et cette année, l’organisme a décidé de se pencher sur la façon dont les types de contenu tablent sur l’appétit des consommateurs pour la mobilité dans le but d’attirer un public toujours plus vaste mais aussi sur le rapprochement social. Un concept qui parait pourtant antinomique avec la technologie, accusée de plutôt isoler et diviser les individus.

On n’associe peut-être pas d’emblée ‟réunion” et ‟technologie”, en raison de notre expérience avec celle-ci, mais cette association semble de plus en plus courante, répond Catherine Mathys, directrice de la Veille stratégique du FMC et coautrice du rapport. Les plateformes numériques sont désormais des lieux où les jeunes se retrouvent pour consommer du contenu, fabriquer le leur et le partager entre amis. Les plateformes de distribution de contenu en tous genres se livrent donc une chaude lutte pour capter l’attention de tous ces auditoires, jeunes et moins jeunes, qui se rendent en ligne pour accéder aux produits culturels. Quoi qu’il en soit, il s’agit encore et toujours de trouver la façon la plus rapide et la plus efficace de se connecter les uns aux autres, et les créateurs continueront de s’adapter à cette réalité. »

Avant de conclure :

Nous débutons donc une nouvelle décennie sous le signe de cette grande soif de connexions (plus proche), d’une kyrielle toujours plus grande de choix de contenu (plus vaste), et de technologies qui raffinent et accélèrent sa distribution (plus rapide). »

Quelques données globales canadiennes

Le rapport commence par un tableau de bord général du marché audiovisuel au Canada. L’occasion d’apprendre par exemple que l’écoute quotidienne de la télévision en linéaire reste relativement stable dans le temps (2h43 pour les francophones en 2019 et 2h22 côté anglophones).

La consommation en ligne est elle en pleine progression : +13,3% pour les francophones entre 2016 et 2019 (+18,75% pour les anglophones).

Autre enseignement, déjà aperçu lors de cette enquête du CEFRIO, le temps passé en ligne quotidiennement est en train de progressivement basculer vers le téléphone intelligent (+42,15%) au détriment de l’ordinateur ou de la tablette (-13,28%).

En témoigne également le taux de pénétration des appareils :

Un autre graphique retient particulièrement l’attention : celui des courbes inverses entre les abonnés des entreprises de distribution de radiodiffusion canadiennes et les fournisseurs de services Internet.

Fait étonnant : le nombre d’abonnées de ces derniers en 2014 (8,414 millions) correspond exactement à celui des premières… en 2018 ! Là encore, on assiste à un véritable retournement de tendance.

Pour les marketeurs, ce dernier graphique peut aussi susciter de l’intérêt. On y apprend en effet que les dépenses en publicité numérique au Canada vont franchir le seuil des 8 G$ en 2019… tandis que celles en télévision vont poursuivre leur lente décrue sous les 3 G$.

L’avènement de la génération « Alpha »

Le rapport analyse également quelques grandes tendances comme la 5G, le jeu vidéo en continu, la baladodiffusion ou la guerre des services de vidéos par abonnement, dont nous avons déjà parlé sur Isarta Infos par le passé.

Nous nous sommes donc plutôt concentrés sur l’aspect générationnel évoqué dans le chapitre sur l’analyse de deux lieux sociaux numériques du XXIe siècle où le contenu créatif joue un rôle crucial : le sport électronique et TikTok.

Les jeunes de 2020 vous semblent peut-être passer d’innombrables heures sur leurs écrans, dans leurs chambres. Détrompez-vous: au lieu de se rencontrer au centre commercial ou au parc, ils se rassemblent sur des plateformes comme Fortnite et YouTube, où ils socialisent et rencontrent leurs pairs, » indique le rapport.

Après avoir rappelé qu’un quart (27%) de la population canadienne a moins de 25 ans (ce ratio est de 40% à l’échelle mondiale), l’étude évoque les successeurs de la génération Z : les «Alphas», les enfants nés entre 2010 et… 2025. Autrement dit, la plupart ne sont pas encore de ce monde !

Cette appellation est le fruit du chercheur en sciences sociales australien Mark McCrindle. Pour lui, les Alphas formeront :

La génération la plus éduquée de tous les temps, la génération la plus technologiquement apte et la génération la plus aisée dans l’ensemble. Ils ne feront jamais l’expérience d’un monde sans écrans connectés ou médias sociaux. Pour eux, l’accès à du contenu de divertissement «à la demande» est totalement normalisé et bon nombre de leurs expériences numériques seront façonnées par l’intelligence artificielle.

En témoigne d’ailleurs ce schéma qui présente les activités préférées par groupe d’âge.

L’émergence du sport électronique et de Tik Tok

Phénomène générationnel, le sport électronique est en plein essor au pays. Comme l’illustrent les diffusions récentes d’e-sport de Bell et Rogers ainsi que RDS. Cette nouvelle discipline commence d’ailleurs à faire son apparition à l’école, au Canada comme aux États-Unis.  Il existe même des bourses d’études universitaires pour les cyberathlètes les plus talentueux !

Tout indique que le phénomène va prendre de l’ampleur au cours des prochaines années. En 2019, 5% des utilisateurs d’Internet ont déjà regardé un tournoi de sport électronique (à 69% des hommes et à 58% des personnes de 16 à 34 ans).

Autre élément culturel de cette génération : Tik Tok. Ce média social, lancé en 2016 par le géant ByteDance en Chine, puis en 2017 à l’international, connaît en effet une croissance fulgurante, en particulier chez les adolescents.

Voici ce qu’en dit le rapport :

Quoi qu’il advienne, TikTok est surtout l’une des démonstrations les plus achevées d’une tendance qui ne cesse de s’accentuer au fil des années: les technologies sont toujours plus sociales et, pour les jeunes surtout, créent les lieux où l’on va pour s’approprier la culture, la fabriquer et la partager. Les communautés TikTok, à l’instar de celles de YouTube, créent leur propres influenceurs. »

Comme nous l’indiquions récemment sur Isarta Infos, l’application commence à intéresser de près les marketeurs. Les maisons de disque s’associent à des agences de contenu comme Flighthouse pour promouvoir leurs artistes. Le réseau NBC, The Washington Post et Teen Vogue font leur propre expérience sur la plateforme pour promouvoir leurs marques.

En Chine, l’application sœur de TikTok, Douyin, comporte déjà des fonctionnalités de commerce électronique, des minijeux et même des microséries dramatiques comme First Times Actually, suivie par 1,2 million de tiktokeurs.

Si l’appli TikTok elle-même ne survit pas, il y a fort à parier que le «modèle TikTok», déjà copié par Instagram et d’autres applis américaines comme Firework, continuera d’influencer l’évolution des applis de contenus sociaux à l’avenir, » conclut le rapport.

Retrouvez le rapport complet ici.