4 raisons marketing de s’intéresser au sport électronique

28 mai 2018

Le sport électronique (ou le « esport ») est en pleine croissance tant du point de vue de l’auditoire que des revenus. Mais les marketeurs comprennent-ils tout le potentiel de ce vecteur publicitaire?

Le sport électronique (ou « esport ») est en train de s’imposer comme un joueur incontournable dans le monde du sport et du divertissement. Les revenus sont en croissance constante depuis plusieurs années et sont estimés entre 500 millions $ US (estimation de PwC) et 906 millions (estimation de Newzoo) en 2018.

Les partisans sont au rendez-vous. L’auditoire serait actuellement de 380,2 millions de personnes et augmenterait jusqu’à 557 millions d’ici 2021, selon les données du Interactive Advertising Bureau (IAB). Les grands tournois attirent des foules aussi importantes que des finales de la NBA ou du baseball majeur!

Mais le phénomène demeure une énigme pour une large partie de la population, incluant l’animateur Jimmy Kimmel qui a dû s’excuser après avoir critiqué les gens qui « regardaient d’autres gens jouer à des jeux vidéos » :

Voici 4 raisons « marketing » de s’intéresser au sport électronique :

1. Pour atteindre un public impossible à rejoindre autrement

Les joueurs et les amateurs de sport électronique ont la particularité d’être très difficiles à rejoindre par la publicité traditionnelle, explique Benjamin Denis, directeur marketing de Montréal Esport. Moi-même, je ne supporte pas de regarder une annonce sur YouTube plus que quelques secondes! »

L’IAB présente le même argument dans son rapport sur le sport électronique : 78% des amateurs de esport appartiennent à la génération Z ou Y (18 et 34 ans), une tranche d’âge largement déconnectée des canaux de publicités traditionnelles, incluant la télévision câblée (ils sont ce qu’on appelle des « cord-cutters » ou des « cord-nevers », expliqué ici).

2. Parce que le niveau d’interaction est unique

La plateforme Twitch a retenu l’attention médiatique en 2014 quand Amazon l’a acheté pour 970 millions de dollars.

Le principe de ce site de streaming est le suivant : des joueurs professionnels ou amateurs se filment en train de jouer une partie de The league of legends, Owerwatch ou autres jeux, tout en commentant leurs actions et en expliquant leurs stratégies. Pendant ce temps, les visiteurs regardent commentent ce qu’ils voient à l’écran.

Ce niveau d’interactivité entre les acteurs-joueurs et l’auditoire, en temps réel, n’existe dans aucune autre forme de sport ou de divertissement.

3. Parce qu’il y a un fort sens de la communauté

Le sport électronique est peut-être mal connu dans le grand public, mais les mordus de cette forme de divertissement, eux, sont réellement passionnés et mobilisés. Un peu moins de la moitié (49%) d’entre eux passent « l’essentiel de leur temps libre autour du jeu ».

Les marques ont tout intérêt à s’associer à des tournois, à des équipes ou aux joueurs eux-mêmes, qui bénéficient d’un réel pouvoir d’influence à travers la plateforme Twitch.

4. Parce que le mouvement va éventuellement se diversifier et devenir grand public

Le pourcentage gars-fille devrait atteindre 50 % dans les 10 prochaines années », prédit Benjamin Denis, optimiste de voir les amateurs de sport électronique se diversifier.

Comment? Le directeur marketing croit que le sport électronique rejoindra un public plus large et plus diversifié avec le développement du volet « évènementiel » du sport électronique – les filles étant davantage attirées par l’aspect social ou créatif que l’aspect compétitif pur des jeux vidéos -, mais aussi par le simple changement culturel qui s’opère chez les jeunes adultes :

Quand j’étais plus jeune, c’était mal vu pour une fille d’être bonne dans un jeu vidéo. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les filles jouent sur les tablettes et le mobile. Elles sont intéressées par des jeux « open space », guidés par l’exploration et la découverte. »

C’est maintenant aux marketeurs de faire preuve d’imagination pour positionner leurs marques dans ce nouvel écosystème.