Spectaculaire augmentation de l’usage des médias sociaux chez les Québécois selon le CEFRIO

1er mars 2019

Plus de huit Québécois sur dix ont utilisé un réseau social en 2018 soit une hausse de… 16 % en deux ans ! Pour quels usages ? Les réponses dans le dernier rapport du CEFRIO sur le sujet.

Dans le nouveau volet de son enquête NETendances 2018, le CEFRIO s’est intéressé à l’évolution et l’usage des médias sociaux au Québec. Pour y arriver, l’organisme de recherche et d’innovation a interrogé 1 000 adultes québécois âgés de 18 ans et plus, par voie téléphonique (20 % de numéros mobiles et 80 % de numéros filaires) du 5 au 23 septembre 2018.

Les résultats ont été pondérés en fonction du sexe, de l’âge, de la région et de la langue des répondants afin d’assurer la représentativité de l’ensemble des adultes québécois. La marge d’erreur maximale, selon la proportion estimée, se situe à ± 3,10 % pour la base des adultes et à ± 3,41 % pour la base des adultes québécois utilisateurs des réseaux sociaux, et ce, 19 fois sur 20.

Voici les principaux faits saillants de l’étude.

Les médias sociaux de plus en plus populaires auprès des adultes québécois

Les réseaux sociaux continuent de gagner en popularité au Québec et ce, pour toutes les tranches d’âges de la population. En 2018, 83 % des adultes québécois ont utilisé au moins un réseau social dans le cadre de leur utilisation personnelle d’Internet, soit une hausse de 16 points de pourcentage comparativement à 2016.

Les jeunes adultes sont significativement plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux, avec une proportion d’utilisateurs qui atteint 98 % chez les 18 à 24 ans, 94 % chez les 25 à 34 ans, et 96 % chez les 35 à 44 ans.

Cela dit, les pourcentages sont en progression chez tous les groupes d’âge avec, en tête, les adultes âgés de 55 à 64 ans, pour lesquels le taux d’utilisation a grimpé de 26 points de pourcentage entre 2016 et 2018, passant de 52 % à 78 %.

La fréquence d’utilisation des réseaux sociaux par les adultes québécois a augmenté entre 2016 et 2018. En effet, près des deux tiers des adultes québécois (65 %) se sont connectés au moins une fois par jour aux réseaux sociaux en 2018, alors que cette proportion était de 52 % en 20162 .

Près de la moitié des adultes québécois (45 %) peut être qualifié d’utilisateurs fréquents des réseaux sociaux, puisqu’ils s’y connectent plusieurs fois par jour. Cela dit, plus les adultes québécois avancent en âge, moins ils sont enclins à se connecter plusieurs fois par jour à ces réseaux », indique Claire Bourget, directrice principale, recherche marketing, au CEFRIO.

A noter enfin que, selon un rapport publié en 2018 par l’Autorité canadienne pour les enregistrements Internet (ACEI), 74 % des Canadiens « passent au moins de trois à quatre heures en ligne par jour » et que l’utilisation des médias sociaux est la troisième activité la plus fréquente réalisée par les internautes canadiens après la lecture et l’envoi de courriels ainsi que les transactions bancaires en ligne.

Facebook et YouTube, réseaux sociaux les plus populaires

Facebook et YouTube étaient en 2018 les deux réseaux sociaux les plus populaires auprès des adultes québécois, avec des taux d’utilisation respectifs de 70 % et 64 %. Ils étaient suivis de loin par Instagram, qui a tout de même vu sa popularité augmenter de façon notable, passant de 15 % en 2016 à 24 % en 2018.

Facebook et YouTube sont également plus populaires chez les adultes âgés de 18 à 44 ans, tandis qu’Instagram intéresse plus particulièrement les jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans (62 %), tout comme Snapchat (69 %) et Twitter (23 %).

LinkedIn, lui, est plus populaire auprès des adultes de 35 à 44 ans (29 %). Enfin, il est intéressant de noter que 79 % des adultes québécois comptant au foyer des enfants de 12 ans et moins sont des utilisateurs de YouTube.

Il existe de grandes similarités avec les Etats-Unis en la matière. En effet, selon une étude réalisée par Pew Research Center en 2018, les trois réseaux sociaux les plus populaires auprès des adultes américains étaient YouTube, Facebook et Instagram avec, respectivement, des taux d’utilisation par les adultes américains de 73 %, 68 % et 35 %.

À noter toutefois que, contrairement à ce qui a été observé au Québec en 2018, YouTube affichait un taux d’utilisation plus élevé que Facebook aux États-Unis. Instagram a vu son taux d’utilisation augmenter entre 2016 et 2018 également aux États-Unis, passant de 28 % des adultes américains abonnés à cette plateforme en 2016 à 35 % en 2018.

Tout comme ce qui est constaté au Québec, ce réseau social est particulièrement populaire chez les jeunes adultes américains, avec 71 % des 18 à 24 ans qui l’utilisent. Ce segment est également un plus grand utilisateur de SnapChat (78 %) et de Twitter (45 %).

Les réseaux sociaux utilisés pour suivre l’actualité ou les nouvelles

En 2018, près de huit adultes québécois utilisateurs des réseaux sociaux sur dix (79 %) ont suivi l’actualité ou les nouvelles sur ces plateformes.

Parmi les activités mesurées dans le cadre de la présente enquête, suivre l’actualité ou les nouvelles est l’action la plus fréquente, comptant 41 % des utilisateurs de réseaux sociaux qui disent l’avoir fait souvent au cours des 12 derniers mois.

Par ailleurs, demander des conseils ou des solutions pour un produit ou une situation ainsi qu’utiliser les réseaux sociaux dans le cadre d’une recherche d’emploi ont été des actions moins observées en 2018, avec respectivement 41 % et 30 % des adultes québécois utilisateurs de réseaux sociaux qui ont fait ces actions.

Il est intéressant de noter que les utilisateurs des réseaux sociaux âgés de 18 à 24 ans ont été relativement plus nombreux en 2018 à utiliser ces plateformes comme source d’information. Ceux âgés de 25 à 34 ans les suivent de près avec 89 % d’entre eux qui y ont suivi l’actualité ou les nouvelles et 52 % qui y ont demandé des conseils ou des solutions. Finalement, les diplômés universitaires (34 %) ont été plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre d’une recherche d’emploi.

A noter que, selon une étude menée en 2018 par Pew Research Center, les adultes américains utiliseraient maintenant davantage les médias sociaux pour consulter les nouvelles que les journaux imprimés. Cette tendance tout nouvellement observée s’explique tant par la croissance graduelle du taux d’adoption des médias sociaux que par le recul du nombre de journaux imprimés en circulation.

Un moyen d’interagir de plus en plus avec les entreprises

En 2018, c’est près d’un adulte québécois utilisateur de réseaux sociaux sur trois (32 %) qui a publié au moins un commentaire positif ou négatif à propos d’une marque ou d’une entreprise.

Les adultes québécois utilisateurs de réseaux sociaux de 18 à 24 ans ont été relativement plus nombreux à interagir avec les entreprises sur ces plateformes (47 % ont envoyé des messages privés, 36 % ont interagi avec des agents virtuels).

Les hommes (24 %) ont été plus enclins que les femmes (18 %) à communiquer avec une entreprise par le biais d’un agent virtuel sur les réseaux sociaux.

En 2018, plus de la moitié des adultes québécois utilisateurs des réseaux sociaux (56 %) ont cliqué sur une publication commanditée ou une annonce publicitaire lors de l’usage de ces plateformes, 44 % y ont acheté ou vendu un produit et 35 % y ont demandé des recommandations de produits ou de services.

Les utilisateurs des réseaux sociaux âgés de 25 à 34 ans sont significativement plus nombreux à utiliser ces plateformes en contexte d’achat en effectuant l’une ou l’autre des trois actions citées préalablement.

Finalement, parmi les utilisateurs des réseaux sociaux, on observe que les adultes âgés de 18 à 24 ans (59 %) ainsi que les adultes comptant au foyer des enfants de moins de 18 ans (51 % comparativement à 39 % pour les foyers sans enfant) sont relativement plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux pour acheter ou vendre un produit

Un moyen de communication avec la famille et les amis

En 2018, la messagerie intégrée/instantanée a été le mode de communication le plus prisé des adultes québécois pour communiquer avec leur famille et leurs amis sur les réseaux sociaux. Il est suivi de près par le fait de commenter les publications des amis, action qui a été faite par plus de trois adultes utilisateurs des réseaux sociaux sur quatre.

On observe, parmi les utilisateurs des réseaux sociaux, que les femmes ont été relativement plus nombreuses que les hommes à communiquer par messagerie intégrée/instantanée et à publier des messages sur le mur de leurs amis.

Par ailleurs, les utilisateurs âgés de 25 à 34 ans (77 %), de 35 à 44 ans (72 %), ceux comptant au foyer des enfants de moins de 18 ans (70 %) et les francophones (68 %) ont, entre autres, été significativement plus enclins à écrire sur une page réservée à un groupe. Les plus jeunes adultes, soit les 18 à 24 ans (80 %) et les 25 à 34 ans (73 %) ont été plus nombreux à identifier des amis dans une publication.

Finalement, il est intéressant de noter que les francophones utilisateurs des réseaux sociaux (81 %) ont été plus enclins que les non-francophones (68 %) à commenter les publications d’amis.

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